Anuncios responsive de búsqueda en Google Ads

¿Cómo se redacta bien un anuncio responsive de búsqueda? Rellenando los 15 títulos y las 4 descripciones con ángulos distintos, no con quince maneras de decir lo mismo. Ese es el 80% del trabajo. Google combina esos textos sobre la marcha para cada búsqueda, así que lo que le das no es un anuncio, es material para que monte muchos.

Y hay un número que justifica la molestia: los anunciantes que llevan la eficacia de su anuncio de “Baja” a “Excelente” consiguen de media un 15% más de clics y conversiones, según la documentación de Google Ads. No es magia, es que le estás dando al sistema con qué trabajar.

Este artículo va dentro de mi bloque de estrategia de Google Ads para pymes. Aquí no hablo de estructura de campañas ni de pujas, hablo de qué escribes en la caja de texto y por qué.

Puntos clave

• Un anuncio responsive admite hasta 15 títulos de 30 caracteres y 4 descripciones de 90, más dos rutas de 15 (Google Ads Help).
• Con 3 títulos y 2 descripciones ya te deja crearlo. Con eso publicas, pero desaprovechas casi todo el formato.
• Pasar la eficacia de “Baja” a “Excelente” da de media un 15% más de clics y conversiones (Google Ads Help).
• Añadir un segundo anuncio al grupo sube las conversiones un 6,6% de media, y un tercero un 3,7% más (Google Ads Help).
• Fijar posiciones (pinning) no está recomendado con carácter general porque recorta las combinaciones que el sistema puede probar.
• La eficacia mide diversidad y relevancia, no si tu oferta es buena. Es un semáforo de materiales, no una nota de calidad.

Qué es un anuncio responsive de búsqueda

Es el formato de anuncio de texto de las campañas de búsqueda. Tú escribes muchas piezas sueltas y Google las ensambla en el momento, eligiendo qué combinación mostrar según la búsqueda concreta, el dispositivo y el historial de rendimiento.

O sea: no escribes un anuncio, escribes un banco de piezas. Esto cambia por completo la forma de redactar. Cada título tiene que sostenerse solo y tiene que sonar bien acompañado de casi cualquier otro. Si escribes los quince como si fueran las quince líneas de un párrafo, el resultado será un anuncio que se contradice a sí mismo.

Los límites, que conviene tener a mano:

Campo	Cantidad	Caracteres
Títulos	Hasta 15 (mínimo 3)	30 cada uno
Descripciones	Hasta 4 (mínimo 2)	90 cada una
Rutas de URL visible	2	15 cada una

Fuente: Acerca de los anuncios responsive de búsqueda, Google Ads Help.

Los 15 títulos: una matriz de ángulos, no una lista de sinónimos

Aquí es donde se cae casi todo el mundo. Se llenan quince cajas con “Fontanero en Málaga”, “Fontaneros Málaga”, “Fontanero Málaga urgente”, “Servicio de fontanería Málaga”. Cuatro títulos que dicen lo mismo. El sistema puede combinar eso de mil formas y todas suenan igual de vacías.

Lo que hago yo es repartir los títulos por funciones, y luego rellenar cada función con dos o tres variantes. Así:

Traducido a una cuenta de fontanería de urgencias:

• Keyword: “Fontanero urgente en Málaga”, “Fontanería 24 horas Málaga”, “Reparación de fugas Málaga”.
• Beneficio: “Fuga arreglada el mismo día”, “Sin obra y sin romper suelo”, “Dejamos el baño funcionando”.
• Prueba: “18 años arreglando fugas”, “Más de 400 avisos al año”.
• Oferta: “Presupuesto cerrado antes”, “Desplazamiento incluido”.
• Urgencia: “Vamos hoy mismo”, “Aviso atendido en 2 horas”.
• Acción: “Llama y te atendemos ya”, “Pide tu aviso ahora”.
• Diferenciación: “Técnico propio, sin subcontrata”.

Fíjate en lo que pasa aquí: cualquier pareja de esos títulos forma un anuncio que se entiende. Eso es lo que busco.

Tres detalles que cambian el resultado:

Longitudes variadas. Google recomienda probar títulos de distinta longitud porque no todos los espacios publicitarios muestran lo mismo. Si los quince miden 29 caracteres, te quedas sin opciones cuando hay poco sitio.

La keyword entera dentro de un mismo título. La eficacia valora que la palabra clave aparezca completa en un título, no partida entre dos. “Fontanero” en el título 1 y “en Málaga” en el título 2 no cuenta igual, porque no hay garantía de que salgan juntos.

Sin duplicados encubiertos. El sistema penaliza la repetición, y con razón. Si “Fontanero Málaga” y “Fontaneros en Málaga” ocupan dos huecos, has gastado dos de quince en decir una cosa.

Las 4 descripciones

Las descripciones se trabajan igual pero con menos piezas y más aire (90 caracteres dan para una frase de verdad). Mi reparto habitual:

1. La promesa completa. Qué haces, para quién y con qué resultado.
2. La objeción principal. Lo que frena a la gente: precio opaco, plazos, permanencia, desplazamiento.
3. La prueba. Años, número de trabajos, garantía, certificación. Algo verificable, no un adjetivo.
4. La acción. Qué pasa cuando hace clic y qué tiene que hacer.

Ten en cuenta que la descripción 1 es la que más se muestra, así que ahí va lo que no te puedes permitir que no lea nadie.

Fijar posiciones: cuándo sí y cuándo no

Fijar (pinning) es clavar un título o una descripción en un hueco concreto para que siempre salga ahí. Es la herramienta que más se usa mal.

La postura de Google es clara: en campañas generales no conviene fijar títulos ni descripciones, porque limita las combinaciones que el sistema puede probar. Y ojo, fijar también hunde la eficacia del anuncio, porque estás reduciendo a mano la diversidad que esa métrica mide.

¿Entonces nunca? No. Yo fijo en dos situaciones:

• Obligación legal o de marca. Sectores regulados donde un texto tiene que aparecer sí o sí (sanidad, servicios financieros, formación oficial).
• Una condición que no puede faltar. Si tu oferta depende de un requisito (“solo empresas”, “a partir de 500 euros”), enseñarlo siempre te ahorra clics de gente a la que no le sirves. Ese clic también lo pagas tú.

Cuando fijo, fijo una sola posición y meto ahí dos o tres variantes distintas, no una. Así el mensaje obligatorio siempre sale, pero el sistema sigue teniendo algo que elegir dentro de ese hueco.

Eficacia del anuncio: qué mide y qué no

La eficacia va de “Incompleta” a “Baja”, “Media”, “Buena” y “Excelente”. Y mide tres cosas: relevancia de los textos respecto a las palabras clave del grupo, cantidad de títulos y descripciones que has aportado, y cuánto se diferencian entre sí.

Aquí es donde toca poner el matiz. La eficacia no evalúa si tu oferta convence. Evalúa si le has dado material variado y pertinente al sistema. Un anuncio “Excelente” con una propuesta floja rinde peor que uno “Bueno” con una oferta que la gente quiere. No confundas el semáforo con el destino.

Dicho eso, el dato de Google es consistente: pasar de “Baja” a “Excelente” da de media un 15% más de clics y conversiones. Mi lectura es sencilla. La eficacia no es la causa, es el síntoma. Los anuncios con quince títulos distintos rinden mejor porque hay más combinaciones buenas posibles, no porque una etiqueta verde haga algo por sí sola.

Y dos anuncios mejor que uno. Google mide que añadir un segundo anuncio responsive a un grupo sube las conversiones un 6,6% de media, y que sumar un tercero aporta otro 3,7% con un coste por conversión parecido. Es de lo más barato que puedes hacer en una cuenta: escribir un segundo anuncio con otro enfoque y dejar que compitan.

Cómo reviso los anuncios después de publicar

Escribir es la mitad. La otra mitad es mirar el informe de recursos, que te dice, título a título, si su rendimiento fue Bajo, Bueno u Óptimo comparado con el resto de piezas del mismo anuncio.

Mi rutina, que no tiene misterio:

1. Espero volumen. Con cuatro impresiones por título no hay nada que leer. Antes de tocar, dejo que se acumulen datos.
2. Cambio lo “Bajo”, no lo borro sin más. Si un ángulo entero rinde mal (por ejemplo, todos los títulos de precio), eso no es un problema de redacción, es información sobre lo que le importa a tu cliente.
3. Multiplico lo “Óptimo”. Si funciona el ángulo de rapidez, escribo dos variantes más de rapidez. Ahí está la mejora fácil.
4. Reviso los términos de búsqueda a la vez. Muchas veces un título rinde mal porque le están llegando búsquedas que no le tocan. Eso se arregla con palabras clave negativas, no reescribiendo el anuncio.

Este bucle es el mismo que uso para casi todo: escribes, mides, corriges y vuelves. Cada vuelta baja el margen de error si corriges con criterio. La IA me ayuda a generar variantes de título en un minuto, pero la decisión de qué ángulo merece dos huecos más sigue siendo mía, y sale de mirar el informe.

Los errores que más veo

• Rellenar por rellenar. Quince títulos escritos en cinco minutos para que la etiqueta se ponga verde. La etiqueta sube y el CTR no se mueve.
• El anuncio que promete lo que la página no cumple. Si el título dice “presupuesto cerrado” y la landing no menciona precios, pagas el clic y pierdes la visita. De esto va entero mi artículo sobre landing pages que convierten en Google Ads.
• Fijarlo todo. Cinco títulos fijados es escribir un anuncio de texto antiguo dentro de un formato que no está hecho para eso.
• Un solo anuncio por grupo. Estás renunciando a un 6,6% de conversiones documentado por no dedicarle veinte minutos a un segundo anuncio.
• No tocar el anuncio en un año. Cambian tu oferta, tus precios y tu competencia. El texto se queda hablando de la empresa que eras.

Preguntas frecuentes

¿Cuántos títulos hacen falta como mínimo? Tres títulos y dos descripciones para poder crearlo. Otra cosa es lo que conviene, que es acercarse a los quince con contenido distinto.

¿Puedo poner mi marca en un título? Sí, y suele merecer la pena. Si quieres que aparezca siempre, ese es uno de los pocos casos donde fijar una posición tiene sentido.

¿La eficacia del anuncio afecta al nivel de calidad? Son cosas distintas. La eficacia mide diversidad y relevancia del anuncio responsive. El nivel de calidad mide CTR esperado, relevancia y experiencia en la página de destino. Se tocan, pero no son la misma métrica. Lo desarrollo en cómo mejorar el quality score.

¿Cada cuánto reescribo los anuncios? Cuando el informe de recursos me dice algo con datos suficientes, o cuando cambia la oferta. Reescribir por calendario, sin datos, solo reinicia el aprendizaje sin motivo.

¿Y si tengo poco presupuesto? Más razón para trabajar los títulos, porque el CTR es lo que abarata el clic. Cómo priorizar con poco dinero lo cuento en tu primera campaña de Google Ads con 300 euros.

Resumiendo

Un anuncio responsive de búsqueda no se redacta, se surte. Le das quince títulos que cubren ángulos distintos, cuatro descripciones que dicen cuatro cosas distintas, y dejas que el sistema pruebe. Fijas solo lo que no puede faltar. Escribes un segundo anuncio en el mismo grupo. Y luego vuelves al informe de recursos a ver qué ángulo te está dando de comer.

Sé que quince cajas en blanco imponen. Tranquilo: monta la matriz de funciones primero (keyword, beneficio, prueba, oferta, urgencia, acción, diferenciación) y rellénala función a función. Deja de ser un folio en blanco y pasa a ser una lista de siete huecos.

Si quieres que revise cómo están redactados los anuncios de tu cuenta y qué ángulos te faltan, escríbeme y le echamos un ojo. Y si prefieres ver antes cómo trabajo la parte de SEM, lo tienes en la página de servicios.

Un saludo, y llena esos quince huecos con quince ideas, no con quince sinónimos.